Marché des dosettes café: Casino s'attaque à une institution

 25 mars 2010
 Mounir BOURRAN
 Grande Distribution

«Nespresso, What else ?» susurre George Clooney dans les publicités pour le café en dosettes inventé par Nestlé. Quoi d'autre que Nespresso ? Les dosettes Casino ! Début mai, le distributeur commercialisera sous sa marque des capsules d'espresso, pur arabica et autres décas… compatibles avec les machines Nespresso.

Nestlé, qui avait verrouillé son produit par de nombreux brevets obligeant les propriétaires de ces cafetières à s’approvisionner auprès de sa marque Nespresso, risque de perdre probablement son monopole sur les capsules des machines. En théorie les capsules concernant la première génération tombent dans le domaine public fin 2012.

Sauf qu’entre temps une jeune PME, Ethical Coffee Compagnie, semble avoir trouvé la faille pour contourner les brevets protégés. Il faut dire que son fondateur, Jean-Paul Gaillard, a été patron de Nespresso de 1988 à 1997. Il travaille depuis deux ans sur ce projet et a mandaté deux cabinets d'avocats pour valider que sa capsule ne viole aucun brevet. L'usine d'Ethical Coffee tourne déjà en région Rhône-Alpes, avec une capacité de production initiale de 300 millions de dosettes.

Chez Nespresso, qui a réalisé l'an passé un chiffre d'affaires mondial de 2,8 milliards de francs suisse, dont près d'un quart en France, on attend de voir (et de goûter) le produit avant de réagir. Mais on assure que les ripostes commerciales sont déjà prêtes.

En France, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso. D'autres fabricants ont sorti des systèmes concurrents : Senseo (Maison du Café et Philips), Tassimo (Kraft et Bosch) et Dolce Gusto (Nescafé). Mais Nespresso était le seul à avoir garanti, grâce à ses brevets, le monopole pour ses dosettes. Un avantage de taille, car c'est sur les capsules, et non sur les machines, que les industriels réalisent le gros des bénéfices.

Force est de constater que ce marché des dosettes est très convoité et suscite l’arrivée de nouveaux entrants. La direction marketing de Nestlé a de quoi s’inquiéter face aux arguments concurrentiels avancés par Casino : ecolo et pas cher.

En effet ses capsules de café sont entièrement biodégradables en six mois. «Elles sont construites en fibre végétale, souligne-t-on chez le distributeur. Même le filtre est en papier.» Les véritables capsules Nespresso, en aluminium, sont critiquées par les buveurs de café soucieux de l'environnement. À tel point que Nestlé a mis sur pied un système de collecte et de recyclage des capsules usagées. Pour poursuivre l'essor de ses produits à sa marque, Casino mise de son côté sur le développement durable. Le groupe a ainsi promis d'abandonner l'huile de palme, qui contribue à la déforestation dans certains pays d'Asie.

De plus de nombreux propriétaires de machine, et pas les plus pingres, renâclent de plus en plus à se réapprovisionner, vu le coût des dosettes : 35 centimes pièce.

«Nos dosettes seront 20 % moins cher, assure-t-on chez Casino. Et elles seront disponibles dans nos plus de 7 500 magasins, alors que les Nespresso ne sont vendues que dans dix-sept boutiques dans l'Hexagone, ainsi que sur Internet.» Elles seront ensuite également vendues chez Monoprix et Leader Price.

A la Réunion, le rapport de force semble tout à fait similaire à la métropole, avec seulement 3 points de vente Nespresso destinés à la commercialisation des produits de la marque (machines + dosettes), les revendeurs (enseignes électroménagers en général) n’ont droit uniquement aux machines, la bataille sera rude pour le représentant de Nespresso dans l’île la SARL DIMOMIX face aux 25 magasins du Groupe Caillé propriétaire des franchises Casino, hyper et hard discount (2 Géant Casino et 23 Leader Price).

A coup sur que les responsables des enseignes de grande distribution, dont les surfaces hard disount sont en perte de vitesse à la Réunion, se feront une joie de réaliser des opérations marketing sur ce nouveau produit, l'affichant dès sa sortie en tête de gondole et ce durant plusieurs semaines.

Source : www.lefigaro.fr